MODERNÍ MALOOBCHODNÍ PRODEJ ZMĚNIL OČEKÁVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ

Co přesně změnilo rychlé tempo inovací?

A jak mohou cestovní agentury splnit tyto nové požadavky prostřednictvím moderního maloobchodního prodeje?

Internet zcela přetvořil naše očekávání a během posledních 20 let jsme svědky toho, jak společnosti jako Amazon a Alibaba přinesly tektonické změny, které způsobily pád některých dlouholetých, dříve inovativních firem. Tyto společnosti, jako Blockbuster, Sears a Toys 'R' Us, nepochopily nebo se nedokázaly přizpůsobit změnám, které přinesl internet. Inovace se v posledním desetiletí ubíraly neuvěřitelným tempem a tyto rychlé změny v online prostředí formovaly to, co dnes lidé očekávají - od přímého prodeje spotřebitelům, přes okamžité uspokojení požadavků, až po podobu fyzických obchodů. Jinými slovy, bez ohledu na umístění nebo sortiment prodeje, všichni maloobchodníci se musí vyrovnat s novými požadavky a očekáváními zákazníků.

Nyní nastal čas na modernizaci, a to začíná porozuměním potřebám zákazníků. A kdo by nám mohl lépe poskytnout tuto zpětnou vazbu než sami zákazníci. Dotázali jsme se více než 2000 lidí z celého světa, od 18 let věku, na jejich názory a zkušenosti s maloobchodním prodejem, abychom získali cenné informace pro sektor cestovního ruchu. Zde jsou jejich reakce.

STÁT SE MODERNÍM ZNAMENÁ POCHOPIT HODNOTU ČASU

Čas je naším nejcennějším zdrojem a všichni ho máme stejně – nikdo nemá za den více času než ostatní. Proto mají všichni spotřebitelé stejný zájem co nejefektivněji využít své omezené množství minut. Moderní maloobchodní prodej se neomezuje jen na rychlost vyřízení věcí (i když to je také důležité), ale spíše na to, jak je vykonáváme efektivněji a jak nejlépe využít nám přidělený čas. Pro prodejce to může znamenat usnadnění průzkumu, poskytnutí lepšího zákaznického servisu nebo nabídnutí dalších možností, které zákazníkovi zajistí pozitivní nákupní zážitek. Jde o nabízení možností, přicházení s nabídkami ve správný čas a vyhovění preferencím zákazníka. A podle našeho průzkumu si spotřebitelé myslí, že právě to činí maloobchodní zážitek smysluplným, moderním a takovým, ke kterému se rádi vrací.

PRO SPOTŘEBITELE TO ZNAMENÁ...

1. DOSTAT TO, CO CHTĚJÍ, PŘESNĚ TEHDY, KDY TO CHTĚJÍ.

V současnosti lidé často preferují rychlé uspokojení svých potřeb a očekávají, že vše získají co nejrychleji. Je možné si pustit celý seriál najednou. Komunikace s kýmkoli a kdekoli je okamžitá. Jídlo na celý týden lze nechat doručit až domů. Růst online nákupů je v poslední době obrovský - 53 % lidí dnes nakupuje na internetu denně nebo týdně. Prodejci by si měli uvědomit, že lidé očekávají a vysoce oceňují rychlý přístup a okamžitost služeb.

Faktor "teď" při nákupu

Hlavním důvodem pro online nakupování je možnost nakoupit kdykoliv, což uvádí 41 % lidí, tedy fakt, že e-shopy jsou dostupné 24/7 a zboží je stále k dispozici. Naopak přibližně stejný počet lidí (44 %) dává přednost nakupování v kamenných obchodech, a to kvůli potřebě mít nákup ihned k dispozici. Zde je zřejmé, že význam slova "ihned" se liší v závislosti na tom, co kupujete a jak rychle potřebujete danou věc - zda je důležitý samotný proces nákupu, nebo okamžik, kdy máte zboží ve svém vlastnictví. U hmatatelných produktů to může být například rozdíl mezi nákupem ingrediencí na večeři pro tento večer oproti objednání exotických koření na přípravu jídla pro příští týden. Nebo vyzkoušení nových bot přímo v obchodě versus jejich objednání online s nadějí, že budou dobře sedět. Záleží na tom, zda je impuls k nákupu motivován touhou něco si okamžitě pořídit, nebo touhou věc vlastnit. U některých položek, jako jsou velké nákupy nebo zážitky, je však většinou splnění potřeby v budoucnosti a často vyžadují delší dobu pro průzkum. V takových případech "ihned" znamená shromažďování informací pro informované rozhodnutí.

Faktor "teď" při prohlížení

Lidé dnes věnují hledání informací na internetu víc času než samotnému nakupování. Prolistovávají recenze, shánějí doporučení a zkoumají další důležité aspekty nabídek. Z našeho výzkumu vyplynulo, že 69 % zákazníků se o produkty na internetu zajímá denně nebo týdně, zatímco pouhá 2 % nikdy nevyužívají online průzkum před koupí. Toto procházení internetu slouží k objevování, co si přejeme. Někdy jde o konkrétní hledání (například po nové televizi), jindy je to obecnější (jako rozmyslet, kam jet na dovolenou). Lidé tak tráví podstatně více času průzkumem než skutečným nákupem, což naznačuje, že mnohé jejich rozhodnutí vyžadují značné zvážení, pečlivý průzkum a mohou být složité, občas i s vysokými riziky a obavami z chybné volby.

53%

Pravidelně nakupuje

online denně/týdně

98%

Vyhledávání/prohlížení online

2. OCENĚNÍ HODNOTY JEJICH ČASU (A PENĚZ).

Vzhledem k tomu, že čas je naší nejcennější komoditou, je poselství spotřebitelů jasně a stále stejné. Nejúspěšnější prodejci na trhu si cení času a peněz svých zákazníků a ukazují to na každém kroku nákupního procesu. Zde jsou některé klíčové body, které spotřebitelé sdělují prodejcům.

NEJLEPŠÍ MODERNÍ PRODEJCI USNADŇUJÍ A URYCHLUJÍ PRÁCI.

43%

Snadné vracení/výměny

41%

Odměna za loajalitu

40%

Možnosti filtru nápovědy

29%

Personalizace nabídek

26%

Použití videí a grafiky

Dejte mi čas na rozmyšlenou a svobodu změnit názor.

Při každém nákupu existuje riziko, že zákazník bude svou volbu litovat. Toto riziko je zvlášť výrazné u velkých nebo složitých nákupů. Zákazníci si přejí mít jistotu, že se nestanou obětí impulzivního rozhodnutí nebo že nebudou litovat nákupu, pokud objeví atraktivnější možnost hned po stisknutí tlačítka "koupit". Bez ohledu na to, zda nakupují online nebo v kamenných obchodech, spotřebitelé vyžadují flexibilitu, a 29 % z nich uvádí, že je nejvíce zklamávají prodejci, kteří nenabízí jednoduché vrácení nebo výměnu zboží. Zappos se stal vedoucím online prodejcem obuvi právě díky eliminaci tohoto rizika z nákupního procesu.

Odměňte mou loajalitu a čas strávený s vámi.

Každý se chce cítit výjimečný. Nejlepší prodejci to chápou a ukazují zákazníkům, že si cení jejich nákupů tím, že jim nabízejí speciální slevy nebo body, což je motivuje k dalším nákupům. 41% zákazníků uvedlo, že tento způsob motivace ocení. Samozřejmě, náhodný kupón je fajn, ale osobní kupón nebo takový, který reflektuje, co by zákazník mohl chtít, od známého prodejce, je mnohem účinnější. Nemůžete být jen nějaké anonymní místo, kde si někdo něco jednou koupil. Vaše značka musí pro zákazníka něco znamenat, aby se mohl vybudovat vztah, a teprve potom nabídky a body nabývají skutečného významu.

Neztrácejte můj čas - usnadněte mi výběr

Bez ohledu na to, zda nakupujete online nebo v kamenném obchodě, lidé si přejí, aby jejich nákupní zkušenost byla co nejjednodušší. Podle našeho průzkumu 93 % dotázaných uvedlo, že moderní prodejci by měli usnadňovat hledání požadovaných produktů. Přebytek možností může být matoucí. Zákazníci sice oceňují širokou škálu výběru, ale současně si přejí, aby jim prodejci pomohli efektivněji zúžit možnosti na to, co opravdu hledají. 40 % respondentů zdůraznilo potřebu mít k dispozici vynikající možnosti filtrování.

Chci být pochopen

Lidé dávají přednost možnosti filtrovat produkty, ale zdá se, že nemají zájem o předem připravené nebo "personalizované" online nabídky; raději si vybírají produkty sami. Z 53 % respondentů našeho průzkumu, kteří by byli ochotni sdílet osobní údaje výměnou za personalizovanější nabídky, si méně než polovina (48 %) myslí, že tyto nabídky skutečně dostanou. Obecně lidé nedůvěřují prodejcům ve schopnosti efektivně personalizovat nabídky. Avšak ukazuje se, že v alespoň jednom sektoru, kde je cítit značné napětí, je personalizace právě tím, co zákazníci nejvíce vyhledávají.

Zjednodušte proces nákupu na vašich webových stránkách, v aplikacích a v kamenných obchodech.

Dnešní prodejci jsou oceňováni za eleganci, zábavnost a přehlednost svých prezentací, často s důrazem na videa nebo grafiku místo dlouhých textů. Podle 47 % spotřebitelů je snadná navigace na webu klíčová pro příjemný nákupní zážitek a motivuje je k opakovanému návratu na stránku. Video je zvláště oblíbené (26 %), především u mladších zákazníků (31 %). Video může nabývat různých forem a schopnost přitáhnout pozornost lidí prostřednictvím videa často spočívá v umění přesvědčivého vyprávění. Využití zvukových a vizuálních prvků se ukazuje jako efektivní, a pozorujeme, že i kamenné obchody začínají ve větší míře implementovat videa do svých fyzických prodejních zážitků.

3. VČASNÉ POSKYTOVÁNÍ ZPĚTNÉ VAZBY

Čím více se nakupování stane součástí vašeho života, tím více času budete ochotni, a dokonce i chtít, věnovat jeho prozkoumávání. Tento průzkum může být zábavný. Znáte někoho, kdo si koupil dům a stále chodí na dny otevřených dveří? Prohlížení a objevování může být často nejzajímavější částí. A může být ještě lepší, pokud prodejci dělají svou práci dobře. Poskytování relevantního obsahu, zajištění jeho snadné dostupnosti a užitečnosti, umožnění zákazníkům shromažďovat a organizovat informace pro jejich srovnání, analýzu a plánování... to všechno může udělat průzkum efektivnějším a produktivnějším. Možná to zákazníkům zabere více času, než se rozhodnou k nákupu, ale budou se cítit jistěji ve svém rozhodnutí. A pokud jim dokážete nabídnout vše, co potřebují, na jednom místě, budete připraveni, až skončí s hledáním a připraví si platební kartu - a to je přesně to místo, kde je chcete mít.

Zákazníci hledají víc než jen nejnižší cenu

Slevy a výhodné nabídky jsou sice důležité, ale nejsou vším. Většina spotřebitelů (54 %) sice hledá správnou cenu za konkrétní produkt, ale důležité je zdůraznit "za konkrétní produkt". To znamená, že existují i další faktory. Podle 59 % respondentů je důležitější získat přesně to, co chtějí, než se zaměřit pouze na cenu. Nejde jim o to koupit nejlevnější možnou variantu za každou cenu; hledají produkt, který vyhovuje jejich potřebám a očekáváním, a nechtějí dělat kompromisy jen kvůli nižší ceně.

59 %

uvádí, že získání toho, co skutečně chtějí, je pro ně důležitější než cena

Bez nečekaných překvapení

Co spotřebitelé chtějí nejvíce, je transparentnost. Zatímco u běžné konzervy fazolí je jasné, co obsahuje, u jiných produktů to může být složitější. Představte si, jak obtížné je srovnávat specifikace nových notebooků, jak zmatečné je určit správnou cenu za matraci, nebo jak mnoho možností je třeba rozebrat při výběru zájezdů s různými tarify, které zahrnují nebo vylučují prvky, jež nejsou zřetelně uvedeny. Spotřebitelé mají rádi jasný přehled, a 90 % z nich zdůrazňuje, že nejvíce si cení úplné transparentnosti toho, co nakupují.

Preference vlastní volby nad kurátorstvím

Jak jsme už dříve zmínili, cestovatelé nedůvěřují kurátorství natolik, aby se na něj spolehli ve výběru možností. Většina z nich (78 %) si raději vybere sama, než aby nechala tuto práci na prodejcích, kteří by mohli udělat chybu. Emoce hrají v tomto rozhodnutí velkou roli. Většina respondentů (64 %) uvedla, že kdyby dostali personalizované nabídky od společností, u kterých už dříve nakupovali, pravděpodobně by u nich nakupovali znovu. To ukazuje, že ochota k personalizaci souvisí s důvěrou, která byla vybudována předchozími nákupními zkušenostmi, což je důležité, jelikož 80 % zákazníků preferuje nabídky odpovídající jejich osobnosti. Tento hlubší vhled do potřeb zákazníka je možný jen tehdy, když mezi firmou a zákazníkem již existuje určité spojení.

Poskytování správných věcí ve správný čas

Ačkoliv je rozmanitý sortiment důležitý, zákazníci nechtějí být při prvním kontaktu přehlceni. Vytváření nákupního košíku je podobné stavbě domu - začíná se od základu. Moderní přístup znamená vcítění se do zákazníka na jeho cestě skrze vaši nabídku. Naši respondenti nám sdělili, že očekávají, že moderní prodejci jim na začátku nabídnou to, co právě potřebují, a později přidají další doporučení (81 %).

4. ZÍSKAT PODPORU, KTEROU POTŘEUJÍ, VE SPRÁVNÝ MOMENT.

Jistota při nákupu spočívá v tom, že kdykoliv je k dispozici někdo, kdo vám může poskytnout informace o dostupnosti požadovaného produktu, zda tento produkt splňuje vaše požadavky a zda vám bude vyhovovat. Kvalitní zákaznická podpora je zásadním prvkem každého druhu maloobchodního prodeje. Co to ale znamená v době, kdy se tolik nákupů uskutečňuje online? Je důležité si uvědomit, že i přes fascinující diskuse o metaverzi na LinkedIn, skutečná podpora, kterou lidé hledají, není založena na virtuální realitě. Jde spíše o možnost volby mezi různými (reálnými) komunikačními kanály a o jejich bezproblémové propojení.

Lidé vědí, jak chatboty používat, ale ne vždy chtějí.

Diskuse o využívání lidí versus robotů v zákaznických službách je běžná, a nejde jen o rychlost – pro mnoho prodejců jde také o otázku nákladů. Hlavním cílem by však mělo být poskytnout zákazníkům pomoc, která odpovídá jejich potřebám a je formátována tak, aby umožňovala snadnou a efektivní komunikaci. Velká většina (77 %) našich respondentů již měla zkušenost s chatboty, ale kvalita těchto chatbotů se různí a často zůstává za očekáváním, neboť mnoho otázek zůstává nezodpovězených. Pouze čtvrtina lidí ve věku 18-41 let, kteří by teoreticky měli být "digitálně zdatní", využívá chatboty pravidelně.

Mladší generace spotřebitelů preferuje větší lidskou podporu

Z našeho průzkumu vyplynulo překvapivě, že mladší spotřebitelé mají větší zájem o lidskou podporu než starší generace. Tři čtvrtiny respondentů vyjádřily zájem o možnost živého chatu s člověkem, ve věkové skupině 18-41 let to bylo dokonce 83 %. To naznačuje, že lidský prvek je stále klíčový, navzdory futuristickým předpovědím na LinkedIn o technologiích jako je ChatGPT. Živý chat je považován za stejně užitečný jako telefonní hovory, což ukazuje, že lidé stále hledají osobní interakci, ať už prostřednictvím hlasu nebo textu.

5. ČEHO BY SE VZDALI PRO LEPŠÍ SVĚT?

Změna klimatu a udržitelnost jsou velmi aktuální témata a pro moderní spotřebitele se stávají stále důležitějšími. Téměř polovina respondentů (49 %) uvedla, že by byla ochotna zaplatit více za ekologicky šetrnější možnosti, zatímco pouze 30 % tuto možnost striktně odmítá. Ačkoliv lidé nemusí vždy volit svou peněženkou ve prospěch ekologičtějších možností, jsou ochotni za udržitelnější cestování a produkty platit jinými způsoby.

Moderní spotřebitelé vyžadují transparentnost ve věci udržitelnosti

Lidé se snaží činit ekologická rozhodnutí a očekávají, že jim v tom budou cestovní kanceláře nápomocné. Jsou si vědomi, že doprava produkuje značné množství emisí fosilních paliv a představuje velké riziko pro současné životní prostředí. Proto je nezbytné, aby prodejci v cestovním ruchu byli zcela transparentní v otázkách ekologického dopadu. 71 % lidí cestujících za zábavou a 80 % obchodních cestujících si přeje získat více informací o uhlíkové stopě svých cest, aby mohli lépe posoudit jejich dopady na životní prostředí.

Kdo je ochoten financovat udržitelnou dopravu

Celkem 84 % spotřebitelů ve věku 18-41 let je ochotno investovat více do ekologicky šetrného cestování. Ale tato tendence se netýká jen mladé generace – i 55 % spotřebitelů starších než 42 let by bylo ochotno zaplatit více za ekologičtější cestovní možnosti. Tento postoj sdílejí jak obchodní cestující, tak spotřebitelé cestující za odpočinkem. Tento trend ukazuje, že i když jsou lidé ochotni platit za udržitelnost, mnozí by preferovali, aby náklady byly rozloženy mezi různé strany.

Pokud ne peníze, pak co jiného?

Ačkoliv jsou lidé ochotni zaplatit za udržitelnější cestování, ještě větší ochotu projevují v obětování svého času – což, jak jsme zmínili, je jejich nejcennější, ale neustále se obnovující zdroj. Více než 60 % respondentů by při cestování bylo ochotno zvolit delší trasy, aby tak přispěli ke snížení emisí CO2. Tato ochota se liší podle věku. Naše výsledky ukazují, že 33 % lidí ve věku 18-41 let by bylo ochotno cestovat o 2-3 hodiny déle, aby snížili svou uhlíkovou stopu, zatímco u starších než 42 let je toto číslo 19 %. Nejde přitom o pomalejší lety, ale spíše o volbu více mezipřistání a méně přímých tras.

PŘES 60 % CESTUJÍCÍCH JE OCHOTNO CESTOVAT DELŠÍ TRASOU KVŮLI SNÍŽENÍ EMISÍ CO2.

JAK SE CESTOVÁNÍ PŘIZPŮSOBUJE MODERNÍ DOBĚ?

Dosud jsme se zaměřili na maloobchodní prodej obecně. Nyní se podíváme na to, jak se všechny tyto aspekty týkají cestovního ruchu. Zákazníci očekávají, že cestovní kanceláře vytvoří hodnotu ve všech fázích - od vyhledávání informací, přes nákup, výměnu a vyhledávání podpory, až po využití toho, co si zakoupili. Klíčová otázka zní: Jak mohou cestovní kanceláře vyhovět těmto očekáváním a zajistit, aby se cestující cítili dobře informováni, měli situaci pod kontrolou a disponovali většími pravomocemi? Když zákazníci profitují z těchto služeb, profitují z toho i cestovní kanceláře a jejich dodavatelé. Všichni máme stejných 24 hodin denně a touha efektivně využít čas spojuje zákazníky, cestovní kanceláře i prodejce.

Význam vaší značky je klíčový, jak online, tak offline

V současné době se cestování stále častěji nakupuje a prodává online. To ale neznamená, že by offline prodej ztratil na významu. Naopak je důležité, aby se adaptoval na nové podmínky. Kamenné prodejny musí držet krok s online trendem a nabízet zákazníkům zážitky, které jsou založené na transparentnosti, jednoduchosti a respektu k jejich času. Současně je důležité budovat online přítomnost značky, a to i v případě, že hlavním cílem je přivést zákazníky do fyzických obchodů. Online prodejci se musí soustředit na diferenciaci a stát se preferovanou volbou pro zákazníky, když dokončí svůj průzkum a jsou připraveni k nákupu. Všechny tyto aktivity jsou klíčové pro posílení značky a jejího postavení na trhu.

Transparentnost je klíčová

Zmatek a nejistota jsou pro zákazníky hlavními zdroji ztráty času. Čím více informací cestovní agentura poskytne o svých nabídkách, včetně cen, co je v ceně zahrnuto a co není, a jaké jsou možnosti rozšíření služeb, tím lépe se zákazník v nabídce orientuje. Transparentnost je klíčová také v online prostředí: webové stránky by měly být intuitivní a ušetřit čas uživatelům. Je třeba nabídnout zákazníkům možnost najít vše potřebné na jednom místě, usnadnit jim hledání, třídění a porovnávání produktů, minimalizovat počet potřebných kliknutí a rychle poskytnout relevantní výsledky vyhledávání. Důvěra zákazníků je zásadní - pokud ji získáte, zvýší se pravděpodobnost, že transakce se uskuteční právě u vás.

Nákupní košík vyžaduje specifický přístup, který je třeba respektovat.

Je jasné, že prodejci si přejí, aby byly nákupní košíky zákazníků při placení co nejplnější. V případě cestování však lidé postupně rozhodují o různých aspektech své cesty - kam pojedou, kde se ubytují, co budou dělat a co potřebují pro dokonalý zážitek. Vzhledem k tomu, že plánování cesty může být časově náročné, je důležité nabídnout zákazníkům komplexní služby na jednom místě, od výběru destinace až po rezervační možnosti, aby se minimalizovalo riziko, že začnou hledat jinde nebo se rozhodnou pro jiného prodejce.

Podpořte tento proces rozhodování tím, že nabídnete široký výběr, ale zároveň umožníte zákazníkům snadno vyfiltrovat a najít to, co hledají. Nečekejte, že prodáte celý zájezd najednou. Využijte moment nákupu a komunikační kanály pro další prodej - pokud víte, že zákazník plánuje cestu do Florencie, nabídněte mu třeba slevu na vinařský zájezd do Toskánska. Vaše znalosti a personalizace nabídky se stávají vaší silou, která postupně naplní i menší košíky. To vše přispívá k budování vztahu se zákazníkem a ukazuje, jak všechny aspekty maloobchodu a cestování spolu souvisí.

Generace Z se stává významným hráčem a hledá vaši podporu

Cestovní průmysl by měl, stejně jako ostatní odvětví, věnovat zvláštní pozornost preferencím mladší generace zákazníků. Kupní síla generace Z rychle stoupá, a nyní je ten pravý čas přizpůsobit se jejich potřebám. A co je zajímavé? To, co hledá generace Z, bude vyhovovat i starším generacím. Je důležité se vyhnout myšlence, že digitální technologie jsou pro starší generace komplikované, zatímco pro mladší jednoduché – generace Z vyrostla v prostředí obklopeném technologiemi. Používejte videa, grafiku a bohatá média pro podporu rozhodování zákazníků. Nabídněte široký výběr propojených možností podpory, které jsou snadno přístupné a skutečně užitečné. Tímto způsobem poskytnete služby jak digitální generaci, tak i jejich rodičům, a připravíte se na přechod kupní síly mezi generacemi. Nezapomeňte, že mladší generace má ráda cestování a mobilita je pro ně klíčovou hodnotou. Vybudování důvěryhodného vztahu mezi mladší generací a vaší značkou je proto nezbytné.

Jediný rozdíl mezi zprostředkovateli a spotřebiteli...

...spočívá v tom, na které straně obrazovky se nacházejí. Zprostředkovatelé mají stejná očekávání jako spotřebitelé: intuitivní navigaci, schopnost filtrovat množství možností a vybrat ten správný produkt, transparentnost informací, které mohou poskytnout cestujícím, a respekt k jejich času. Technologie může agentům pomoci odlehčit od rutinních manuálních úkolů. Co se týče zákaznické podpory, spotřebitelé jsou nejvíce spokojeni s koherentní a propojenou zkušeností, která začíná v momentě, kdy začnou prohlížet nabídky, a pokračuje až do doručení zboží nebo služby. Klíčem k úspěšnému zprostředkování je kombinace tří prvků: 1) dat, která řídí celkovou zkušenost, 2) technologického rozhraní, které je snadné používat, a 3) možnosti volby lidského přístupu, když je to potřeba, a to i v digitálním prostředí.