.png)
ZÁKAZNÍCI
NEHLEDAJÍ ŠIRŠÍ VÝBĚR, ALE VĚTŠÍ JISTOTU V NABÍZENÝCH MOŽNOSTECH. VOLBA JE DAŇ ZA ČAS A POZORNOST
Scott Galloway
V posledních letech se globálně rozvíjí hnutí zaměřené na přímé spojení se spotřebiteli, často prostřednictvím mobilních aplikací, jako je Instagram, a zejména díky vzniku nových módních a spotřebitelských značek. Toto hnutí, známé jako „direct to consumer“ (DTC), vedlo k rapidnímu nárůstu nabídky produktů. Přesto však často nesplňuje slib lepší hodnoty, kterou slibovalo odstranění maloobchodníků a kamenných obchodů. Každý, kdo si kdy kliknul na reklamu na Instagramu s nabídkou trička za 495 dolarů, ví, o čem mluvíme.
Kyvadlo v rámci DTC se vychýlilo natolik, že bychom zkratku mohli spíše číst jako "obtížně srovnatelné" (difficult to compare). Spotřebitelé chtějí mít na výběr a potřebují jej, aby se mohli s jistotou rozhodnout. Ale – což je klíčové – nechtějí ztrácet čas a pozornost zkoumáním hodnoty stovek různých možností. Proto se obracejí na prodejce jako Amazon či Alibaba, kteří nabízejí srovnávací tabulky, doporučovací systémy a detailní filtrování. Představte si, že vejdete do supermarketu a na policích vás čeká 500 druhů sýrů – různé velikosti, ceny a příchutě. To je dokonalá ukázka paralýzy z přemíry analýzy.
Cestovní ruch je nejnovějším sektorem, který přijal přístup DTC, a to s dobrým úmyslem: letecké společnosti chtějí mít pod kontrolou celou zákaznickou cestu, aby mohly využít tato data k optimalizaci svých produktů a zvýšení příjmů. Jako lídři moderního maloobchodu se zaměřujeme na digitální transformaci odvětví a intenzivně inovujeme NDC řešení, aby co nejlépe sloužila všem našim zákazníkům, ať už na straně nabídky, nebo poptávky (o tom více později). Aby však byla digitální transformace úspěšná, věříme, že tato snaha nesmí být na úkor zájmů spotřebitelů, nebo v našem případě cestujících. Naší rolí jako technologického tržiště je zajistit našim zákazníkům i jejich klientům jistotu v nabízených možnostech výběru.
Je nerealistické očekávat, že cestující budou ochotni obětovat svůj čas a pozornost na porovnávání různých verzí „premium economy“, nespočtu časů a cen a více než 10 000 produktů od 250 největších leteckých společností na světě. Nepřeháníme. Podle odhadů společnosti Travelport vzrostla nabídka produktů v našem odvětví z 500 v roce 2010 na 10 000 v roce 2024. Výsledkem je, že cestující dnes předtím, než zarezervují, navštíví až 277 webových stránek, zatímco v roce 2013 to bylo pouze 38. Věříme, že existuje lepší, jednodušší a ziskovější způsob správy a prezentace obsahu z různých zdrojů. Jeff Bezos není na jachtě čirou náhodou – umožnil totiž spotřebitelům snadno porovnávat jablka a hrušky, jako by oboje byla jablka.
Společnost Travelport nedávno provedla mezinárodní průzkum, aby zjistila zkušenosti koncových zákazníků s NDC. Výsledky ukazují, že zákazníci se cítí při rezervaci cest zahlceni rostoucím množstvím nabídek.
Tady je, co jsme zjistili.
CO ZNAMENÁ DTC PRO CESTOVÁNÍ?
JE NDC trojským koněm pro DTC?
Nevěří, že nabízené možnosti jsou skutečně personalizované
Považuje produkty za složitější a méně srozumitelné
Tuto otázku slýcháme od cestovních kanceláří často. Některé letecké společnosti využívají NDC k přesunu zákazníků do vlastních prodejních kanálů, čímž je odvádějí od třetích stran, jako jsou GDS, cestovní kanceláře, firemní rezervační nástroje a OTA. A nejsou to jen letecké společnosti, které se snaží přivést zákazníky k přímému nákupu. Hotely také investují do věrnostních programů, mobilních aplikací a personalizovaných zážitků, aby nalákaly hosty přímo k sobě, a nabízejí exkluzivní výhody, odstupňované odměny a výhodnější ceny. Tyto kampaně se značkám jako Hilton a Marriott osvědčily a vedly k nárůstu přímých rezervací.
Již jsme zmínili, že jedním z hlavních lákadel DTC je přístup k datům zákazníků. Letecké společnosti (a hotely) je však mohou získávat již prostřednictvím svých vlastních webových stránek. Přestože NDC slibuje lepší personalizaci, náš průzkum ukázal, že spotřebitelé tento slib nevnímají jako naplněný. NDC tedy vypadá jako trojský kůň pro DTC, protože zákazníci necítí skutečnou personalizaci. Místo toho se zdá, že jde spíše o posílení kontroly leteckých společností nad nepřímými distribučními kanály a o rozšiřování DTC. To však přidává další vrstvu technologické složitosti, čímž se celý proces nákupu pro koncového cestujícího ještě více komplikuje.
$0
56%
42%
JAK DTC VYPADÁ Z POHLEDU SPOTŘEBITELE V CESTOVNÍM RUCHU?
„NDC? To je nějaké letiště?“
Spotřebitelé netuší, co je NDC a čím se liší od EDIFACT, ani není potřeba, aby to věděli. Zajímá vás, jaký typ kamionu používá Amazon, nebo spíše prostě chcete, aby váš balík dorazil do 24 hodin? Cestující se zajímají o věci jako cena, délka letu, zavazadla, Wi-Fi a zda dostanou kartáček na zuby zdarma – ne o distribuční mechanismus. Náš průzkum ukázal, že dnešní cestující jsou přehlceni:
SPOTŘEBITELÉ MOHOU PŘED REZERVACÍ LETU NAVŠTÍVIT AŽ 277 RŮZNÝCH CESTOVNÍCH WEBŮ
0
%
respondentů uvádí, že množství možností (tarify, balíčky, značky) je pro ně až příliš velké
Protože každá letecká společnost implementuje NDC odlišně, je kupující často nucen se potýkat s důsledky, ať už si to uvědomuje, nebo ne. Z pohledu cestujícího NDC znamená: různé možnosti na různých stránkách, zdánlivě nelogická pravidla pro změny letu nebo občasnou nekompatibilitu systémů. Spotřebitelé tohle nevnímají jako moderní nákupní zážitek. Podobné problémy mají i cestovní kanceláře, které často vidí duplicitní obsah, musí provádět další technické operace nebo otevírat více záložek, aby porovnaly podobné produkty. Pokud tedy nemáte správnou technologii pro maloobchodní prodej.
Je důležité zdůraznit, že ne všechny letecké společnosti postupují stejně. Některé skutečně využívají plný potenciál NDC a nabízejí spotřebitelům stejnou nabídku produktů, ať už nakupují přímo nebo nepřímo. Dokonce i některé nízkonákladové aerolinky, které silně prosazovaly DTC, nyní uzavírají nové dohody s agenturami, protože chtějí být tam, kde jsou jejich zákazníci. Přesto však často platí, že i když mnoho cestovních značek proklamuje zaměření na zákazníka, skutečnost je pro cestující často zcela jiná.
MODERNÍ MALOOBCHOD STAVÍ SPOTŘEBITELE DO CENTRA DĚNÍ
Nemohl by někdo myslet na cestující?
Travelport již před několika lety začal mluvit o moderním retailingu. Definujeme si ho tak, že začínáme zpětně od potřeb zákazníka, takže můžeme pomoci našim cestovním agenturám, zatímco jim i dodavatelům služeb zvyšujeme výnosy. V poslední době se však tento termín posunul a začal představovat potřeby leteckých společností a distribuci. Například IATA propaguje NDC jako příležitost pro letecké společnosti, stát se moderními maloobchodníky, jako je Amazon.
Jeden brand, který prodává a obsluhuje pouze své vlastní produkty, není reprezentantem moderního maloobchodu, protože nejlepší prodejci ve své třídě nabízejí zákazníkům výběr z více značek. Přístup IATA ignoruje nedostatek standardizace a považuje servis za vedlejší záležitost. Výsledek? Současná podoba NDC dělá digitální nakupování ještě složitějším.
Tři způsoby, jak maloobchodní prodej DTC nesplňuje očekávání spotřebitelů
1
Ceny nejsou transparentní
Jednoduché porovnání nabídek vedle sebe pomáhá tomu, že spotřebitelé se při konečném nákupu cítí jistěji. Náš průzkum ukázal, že téměř 90 % cestujících chce mít možnost vidět všechny nabídky na jedné obrazovce nebo webové stránce. Z tohoto důvodu více než polovina (54 %) využívá hybridní metodu rezervace: nejprve vyhledává na srovnávacím webu a teprve poté nakupuje přímo na stránkách letecké společnosti.
2
Ignoruje skutečnost, že spotřebitelé nakupují napříč různými značkami
3
Servis se posouvá na vedlejší kolej
Vzhledem k nejednotnému zavádění NDC jsou zákazníci zmatení a frustrovaní, protože možnosti změn se liší v závislosti na typu zakoupeného tarifu. Ve srovnání s obdobím před 10 lety si navíc 61 % respondentů všímá, že navzdory využívání digitálních samoobslužných platforem se zvýšily poplatky za provedení změn.
Spotřebitelé nám opakovaně potvrzují, že možnost volby je pro ně zásadní. Proto DTC nezlikvidovalo maloobchodníky – lidé budou vždy chtít mít na výběr. Znemožnění porovnávání jablek s pomeranči je tak pro nakupující, ať už jde o obchodní cestující nebo ty, kteří cestují ve volném čase, jen velkým omezením.
MODERNÍ MALOOBCHOD SE ZAMĚŘUJE NA ODSTRAŇOVÁNÍ PŘEKÁŽEK
Jasnější přehled
Cestování představuje nákup s vysokým rizikem. Samotný proces rezervace by měl být ideálně příjemný a přinejmenším snadný – a to i pro firemní cestování. Zahrnuje to jasné informace o stornopoplatcích, pravidlech pro rezervaci míst nebo o tom, zda dostanete na dálkovém letu kartáček na zuby zdarma. Cestující mají strach, že při rezervaci udělají chybu a budou za ni penalizováni. Chtějí, aby prodejci minimalizovali problémy spojené se změnou nákupu – koneckonců, když si koupíte iPhone, máte čas na rozmyšlenou, tak proč ne u letenky? Cena obojího může být srovnatelná. Pro 50 % cestujících je to zásadní problém, přesto 77 % z nich uvádí, že změna letu je nejobtížnější částí cesty. Některé agentury již pochopily význam této potřeby, například Hopper nyní nabízí možnost „zrušení z jakéhokoli důvodu“.
Se obává problémů se zrušením a
vrácením peněz
45%
42%
Má obavy z poplatků za zavazadla
37%
Se obává, že nebudou moci sedět společně
Se domnívá, že existuje příliš mnoho skrytých poplatků
66%
Snazší porovnávání nabídek
Jak říká Galloway, nemůžeme očekávat, že cestující obětují svůj čas a pozornost snahou porovnávat různé produkty. Moderní maloobchod je o jednom: udělat to pro ně co nejjednodušší.
Uvádí, že porovnávání tarifů různých leteckých společností je velmi časově náročné
80%
Spotřebitelů cítí, že jsou z rozsahu nabídky (tarify, balíčky, značky) přehlcení
58%
Pohodlnější zážitek
Lidé nevěří, že vyhledávače jako Skyscanner nebo Kayak zobrazují všechny dostupné možnosti. Stejný problém se týká i firemních rezervačních nástrojů, což přináší korporátním agenturám (TMC) řadu dalších výzev. Lidé potřebují nákupní zážitek, který je uklidní, a UX design, který jim zjednoduší orientaci, aby se zmírnil strach z promeškání a následné lítosti. Jak jsme zmínili, téměř 90 % respondentů chce mít všechny možnosti na jednom místě – to posiluje důvěru a loajalitu.
69%
Si po rezervaci často není jistých, zda získali tu nejlepší nabídku
71%
Se domnívá, že informace jsou na některých rezervačních stránkách často nedostatečné
4.2 HOD.
Cestující stráví plánováním cesty průměrně 4,2 hodiny
DTC MŮŽE BÝT NÁKLADNÉ I PRO LETECKÉ SPOLEČNOSTI
Krátkodobé zisky na úkor dlouhodobých nákladů
Na první pohled vypadá DTC jako efektivní způsob, jak snížit náklady. Při hlubší analýze ale zjistíte, že se tyto náklady z dlouhodobého hlediska přesouvají jinam. Vyřazení prodejců znamená...
1
Letecké společnosti tak neoslovují tolik zákazníků, zejména obchodní cestující, kteří často využívají firemní rezervační nástroje.
2
Letecké společnosti opomíjejí zákazníky, kteří chtějí rezervovat celou cestu na jednom místě (např. balíčky), a tím přicházejí o významný zdroj příjmů.
3
Letecké společnosti nakonec utratí za reklamu mnohem více, než by zaplatily za bezplatnou propagaci prostřednictvím maloobchodníků.
Před deseti lety, kdy se značky DTC začaly objevovat, bylo získávání zákazníků prostřednictvím platforem jako Facebook levné a snadno škálovatelné, což umožňovalo startupům rychle budovat vztah k leteckým společnostem a získávat nové zákazníky. Dnes už to ale neplatí. Přímý prodej nutí letecké společnosti soutěžit o zákazníky na všech dostupných mediálních kanálech, což zvyšuje náklady na akvizici. To nepřináší výhody nikomu. Mezi lety 2017 a 2022 se v důsledku přechodu na DTC zvýšily náklady na reklamu z 6 na 18 dolarů na 1 000 zobrazení, zatímco náklady na akvizici vzrostly o 60 % na přibližně 70 dolarů, což významně snížilo marže.
V čem se může cestovní ruch inspirovat od DTC a značek jako Nike?
V roce 2017 se společnost Nike rozhodla vsadit na DTC a v rámci snahy získat větší kontrolu nad svou značkou ukončila spolupráci s řadou maloobchodních partnerů. I když se zpočátku zdál tento krok úspěšný, brzy se ukázalo, že velkoobchodní příjmy začaly klesat. Jak přiznal finanční ředitel Matt Friend, „přidalo to na složitosti a neefektivitě.“ Strategie DTC selhala, protože Nike zklamala spotřebitele a podcenila přidanou hodnotu, kterou přinášejí velkoobchodní partneři. Od té doby společnost Nike opět obnovila spolupráci se svými maloobchodními partnery, aby vyvážila svou DTC strategii. Poučení? Prostě to (ne)dělejte.
Někteří prodejci, kteří po pandemii výrazně přešli na DTC, se znovu obrátili k prodeji prostřednictvím maloobchodních kanálů, jako je Amazon. Příkladem takového znovuzavedení zprostředkovatelů je Dollar Shave Club, který začal jako DTC, ale po akvizici společností Unilever začal prodávat i přes Walmart a Target, a to kvůli rostoucí konkurenci a tlaku investorů na rozšíření byznysu. V našem odvětví již také pozorujeme, že některé letecké společnosti mění svou strategii.
TŘETÍ STRANA BY TO TAKHLE URČITĚ PODALA, ŽE?
Distributoři třetích stran standardizují to, co je jinak nejednotné.
Third party distributors standardize the non-standard
Third party distributors standardize the non-standard
Third party distributors standardize the non-standard
Někteří z vás si můžete myslet, že nedoporučovat DTC strategii hraje GDS do karet, zejména vzhledem k titulkům, které naznačují, že NDC je pro GDS hrozbou. Pravdou však je, že v cestovním ruchu nikdy nebyla větší potřeba neutrální tržní technologie, protože dnes existuje více zdrojů obsahu než jen EDIFACT a NDC.
Dalo by se říci, že právě my standardizujeme to, co je jinak nejednotné, a tím usnadňujeme uživatelsky přívětivé porovnávání jablek s pomeranči. Spolupracujeme s leteckými společnostmi po celém světě, abychom jim pomohli implementovat NDC jednotným, škálovatelným a efektivním způsobem. Naše strategie umožňuje agentům přístup k obsahu z více zdrojů na jednom místě díky inovativní technologii, která umožňuje rychlé a snadné porovnávání. To znamená, že současná roztříštěná a nekonzistentní zákaznická zkušenost, kterou NDC přineslo, se může začít zlepšovat a konečně naplnit svůj slib.
PŘÍLIŠ MNOHO MOŽNOSTÍ? JE ROK 2024, AI SI S TÍM PORADÍ
V čem spočívá největší problém s příliš velkým výběrem
Co dělá Travelport, aby situaci zlepšil?
Když je výběr příliš velký, potřebují agentury a jejich klienti podporu při jeho výběru a správě. Zajímavé je, že ačkoli jsou hotely často volbou spojenou s emocemi, lidé mají stále větší problém vybírat a porovnávat možnosti letů. Proč? Protože srovnání je náročnější a riziko chyby může být vyšší. Na otázku, jak složité je porovnávat pravidla a služby v rámci letů a hotelů, cestující odpověděli, že lety jsou obtížnější na porovnání v poměru 2:1. Porovnávat letenky je tedy ještě komplikovanější než porovnávat služby a vybavení hotelů. Jak jsme již zmínili, lidé tráví plánováním cest v průměru přes 4 hodiny, což je jasná daň ve formě jejich času a věnované pozornosti.
Hodně se mluví o generativní umělé inteligenci a jejím potenciálu v oblasti cestování. Travelport však již nyní využívá AI a strojové učení k tomu, aby zjednodušil stále složitější obsah z různých zdrojů, který NDC přináší.
Pro cestovní kanceláře i cestující představuje široký výběr možností v důsledku nepřehlednou obrazovku, pomalejší vyhledávání a zmatek. To ale můžeme změnit. Díky naší nové vrstvě pro výběr a optimalizaci obsahu se nám daří dosáhnout rovnováhy v ovládání a optimalizaci jak na straně poptávky, tak nabídky. Toto vylepšení umožňuje chytřejší a rychlejší vyhledávání s přehlednějšími a standardizovanějšími výsledky ze všech zdrojů (letecká doprava, LCC, NDC, dodatečné služby, hotely, auta, vlaky, plavby), to vše na jedné výkonné platformě. Agenti tak získávají větší kontrolu, vyšší zisky a více automatizace prostřednictvím přehledného, snadno použitelného rozhraní, které nabízí hodnotnější zážitek pro všechny. To je úkolem všech tržních technologií, ať už jde o reklamní technologie, fintech nebo technologie pro cestovní ruch.
VYVÁŽENÍ PŘÍMÉHO A NEPŘÍMÉHO PRODEJE
Hybridní model distribuce
Efektivní NDC pro všechny v cestovním ruchu
Nikdo netvrdí, že by dodavatelé měli zavrhnout DTC (nebo NDC) jako distribuční strategii. Rozhodně ne. Jde o to, nalézt správnou rovnováhu a maximální využití každého kanálu. DTC může být součástí vaší distribuční strategie, ale historie ukazuje, že maloobchodní prodejci nezmizí. Mnozí z nich, vybaveni lepšími nástroji, přicházejí s inovativními způsoby, jak konkurovat přímým prodejcům. OTA, jako eDreams, přetvářejí svůj obchodní model, aby se více zaměřili na loajalitu prostřednictvím předplatného. Jiní, jako lastminute.com, přicházejí s unikátními nabídkami nebo se odlišují podle specifických potřeb zákazníků, jako třeba Hostelworld. Každá značka tak může přizpůsobit své přímé i nepřímé strategie k dosažení co nejlepších výsledků a stále si klást otázku: Jak to ovlivní spotřebitele?
Ve společnosti Travelport jsme v oblasti NDC lídry a neustále inovujeme způsoby, jak standardizovat a optimalizovat obsah z různých zdrojů pro dodavatele i agentury, vždy s ohledem na koncového cestujícího. Pomáháme tak našim zákazníkům lépe obsluhovat své klienty. V posledních letech jsme různými způsoby podporovali naše dodavatelské partnery, aby mohli využít sílu maloobchodního prodeje. Letecké společnosti a hotely již umí skvěle prodávat přes své přímé kanály – naším úkolem je podpořit je i v nepřímém prodeji. Jako první jsme vyřešili jejich problémy s vizuálním merchandisingem a srovnáváním produktů při prodeji přes agentury, a to pomocí bohatého obsahu a nástrojů pro budování brandu. Pomáháme standardizovat a obohacovat jejich data, aby je agentury mohly prezentovat přehledně a jednotně. A v tom pokračujeme i v případě NDC, kde ve spolupráci s IATA a leteckými společnostmi zajišťujeme rychlejší a konzistentnější implementaci.
VŠICHNI VYHRÁVAJÍ, KDYŽ DÁTE ZÁKAZNÍKY NA PRVNÍ MÍSTO
Jsme přesvědčeni, že ve skutečnosti nemůžete být pro moderní maloobchodní prodej a zároveň proti možnosti porovnávat různé nabídky. Moderní prodej by měl být přínosem pro všechny a měl by začínat od cestujících. Pamatujte: chtějí jen příjemný a snadný nákupní zážitek, možnost výběru, se kterou budou spokojeni, a… nezmínil někdo kartáček zdarma? Pojďme jim ho nabídnout (zážitek, ne kartáček). Poskytněte jim ty správné možnosti a potřebné informace, aby se mohli kvalifikovaně rozhodnout, a zabalte to do jednoduššího zážitku, na který jsou zvyklí při nákupu běžného zboží. Moderní znamená lepší a nákladově efektivnější přístup k maloobchodnímu prodeji napříč celým odvětvím.
Protože když je zákazník na prvním místě, vítězí všichni – agentury, dodavatelé i cestující
Průzkum provedla společnost Travelport ve spolupráci s platformou Toluna Research.
Výzkumu se zúčastnilo 1 659 spotřebitelů z Německa, Jihoafrické republiky, Velké Británie a Spojených států amerických, kteří za posledních 12 měsíců absolvovali alespoň jeden let v rámci pracovní či volnočasové cesty.
Všechna data uvedená v tomto článku pocházejí z interní výzkumné studie společnosti Travelport, pokud není uvedeno jinak.